Segmentación del usuario celular

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Cuando se habla de servicios móviles, los expertos usualmente dirigen sus comentarios a las marcas que representan a cada operador. Esta práctica común, aunque entendible, no es del todo acertada si lo que se busca es identificar lo que impulsa las diferencias en el uso del móvil entre los clientes de distintos operadores.

El elemento que impone la primera barrera determinando qué servicios podría o no utilizar el cliente es su dispositivo. En otras palabras, los usuarios que deseen acceder a contenidos más avanzados necesitan acceder a dispositivos usualmente de mayor costo.

Pero cuidado, no todos los dispositivos son similares, independientemente de que su aspecto físico parezca idéntico. Dependiendo de cómo esté construido el mismo podrá operador en ciertas bandas de espectro radioeléctrico y en otras no. Usualmente, las bandas que soportan a una mayor cantidad de usuarios como AWS, 2.5 GHz y 1.9 GHz son las que cuentan con mayor número de modelos de terminales disponibles comercialmente.

Es por esta razón que las personas que viajan notan que aun teniendo el mismo operador móvil en su ciudad de origen, al viajar al extranjero algunos si pueden acceder a servicios de roaming mientras otros dispositivos no son capaces de identificar una señal para conectarse. Una conexión se da exitosamente siempre y cuando al menos una de las tecnologías que soporta el dispositivo se ofrece comercialmente en el mercado.

Lo anterior no debe ser subestimado. Existen varios casos en América Latina donde operadores que ofrecían servicios con alta demanda en sus mercados no pudieron crecer su base de clientes y eventualmente entraron en problemas financieros por la falta de dispositivos adecuados para ofrecer servicios a sus clientes.

También existen operadores que por falta de capital no pueden implementar una estrategia coherente que promueva el recambio de dispositivos por modelos más modernos que les permita implementar estrategias dirigidas a incrementar su ARPU. La disponibilidad de contenidos en este renglón juega un papel protagónicamente dual, generador de ingresos y diferenciador.

Es por esta razón que los teléfonos celulares tienen que cumplir un ciclo de vida que incluye unos primeros meses ofertado a la base de clientes por contrato, resaltando los nuevos servicios a los que el cliente puede acceder. Dependiendo del costo y del mercado, ese mismo dispositivo puede llegar en un periodo corto de tiempo a la base prepago o demorarse varios años. Todo será determinado por los niveles de subsidio presentes en el mercado como también de los ingresos que genera cada consumidor.

Lo anterior en el mundo de los Operadores Móviles Virtuales (OMV) también es sumamente importante pues dependiendo del cliente objetivo de este jugador y de la tecnología de su red es que se definirá el tipo de dispositivos que pondrá a disponibilidad de sus usuarios. Por ejemplo, un operador OMV que renta capacidad a un operador que sólo ofrece acceso a su red LTE pero centra sus servicios a conectar máquinas solo tendría que preocuparse de que los dispositivos que desea obtener estén a un precio asequible en su mercado. La ecuación cambia cuando el OMV interesado en rentarle capacidad al operador de red que sólo cuenta con LTE desea incluir en su cartera de servicios la telefonía a un segmento de la población de ingreso medio. Ante este escenario el OMV tiene dos posibilidades, la primera es ofrecer dispositivos que permitan la utilización de VoLTE como parte de sus servicios; este acercamiento podría ser bastante oneroso. La segunda opción es concretar un acuerdo de compra de capacidad con otro operador del mercado para que a través de sus redes 3G o 2G el operador móvil virtual pueda ofrecer telefonía.

Lanzar servicios móviles no es sencillo ni barato, la cobertura es uno de los muchos elementos a tener en cuenta.

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