Inteligencia Competitiva / ARPU móvil

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28 de junio de 2012
Ernesto Piedras
El Economista

El Average Revenue Per User (ARPU por su sigla en inglés) representa el ingreso promedio por usuario; es decir, el gasto que un usuario promedio dedica al servicio de telecomunicaciones móviles. Esta medida brinda una mejor imagen del desempeño financiero de una empresa que los ingresos totales, ya que muestra el comportamiento de un consumidor representativo de la empresa. En periodos recientes, el ARPU promedio del segmento ha mostrado una caída considerable, descendiendo casi 4% en el último año.

Esto se debe a varios factores importantes, entre los que destaca, por el lado de la demanda, una mejor canalización de tráficos por parte de los usuarios, que aprovechan más intensivamente los servicios de banda ancha móvil, y el aumento en los servicios de valor agregado que, aunque representan importantes ingresos para los operadores, no han logrado compensar a la voz. Por el lado de la oferta, es posible afirmar que las reducciones tarifarias debido a la intensificación de la competencia, así como la reducción en las tarifas de interconexión impuestas por la Cofetel en periodos recientes, han impactado al ARPU a la baja. Con ello, el ARPU del mercado durante el primer trimestre del año alcanzó 176 pesos.

Sin embargo, el uso de servicios móviles -especialmente, la banda ancha- ha aumentado entre los usuarios, representando cada vez una mayor proporción en los ingresos de los operadores. Inclusive, los ingresos derivados de este servicio representan una cuarta parte de los ingresos por telecomunicaciones móviles y se espera que este valor alcance 30% al cierre del 2012. La creciente penetración de este servicio entre los mexicanos, además de la ventaja de conectividad que ofrece, se traducirá en mayores ingresos para los operadores si es que logran ofrecer atractivos paquetes y promociones para atraer a los usuarios que actualmente no cuentan con el servicio.

Dada la importancia de este indicador en el desempeño de una empresa, el esfuerzo de las áreas de mercadotecnia y planeación estratégica se encuentran dirigidas hacia maximizarlo, obteniendo distintos resultados entre los operadores móviles.

Constantemente y con un ARPU que triplica el total del mercado, Nextel se mantiene con un ARPU de 546 pesos debido a su importante base de usuarios de alto valor, entre los que destacan clientes empresariales y de nicho. De hecho, si este operador dejara de existir, el ARPU del mercado caería casi 10%, a pesar de que su participación en éste es de apenas 4 por ciento. Dado este elevado ARPU, Nextel es el operador que mantiene una mayor participación en los ingresos de la industria después del operador principal, obteniendo 12.2% del total.

Telcel consiguió un ingreso por usuario de 177 pesos. Y, debido a que mantiene el mayor número de clientes del mercado, representando más de dos terceras partes del segmento, el ARPU de este operador se muestra muy similar al promedio del mercado.

Telcel ha conseguido exitosamente el incremento en el uso de la banda ancha móvil, así como el uso de los servicios de voz derivado de la disminución en precios y promociones, con lo que recientemente ha logrado impedir una caída significativa en su ARPU.

Movistar, por su parte, mantiene la mayor proporción de clientes de prepago entre todos los operadores, que presentan mayor sensibilidad ante los cambios macroeconómicos en el corto plazo, contribuyendo a un menor ARPU. Así, el ARPU de Movistar se situó en 94 pesos, lo que representa poco más de la mitad del valor del mercado. Este indicador ha contribuido de manera importante a la reducción en los ingresos del operador, aunque con el despliegue de nuevas redes que le permitan prestar servicios de tercera generación, el operador tendrá la posibilidad de aumentar su ARPU. Pero necesitará una nueva estrategia comercial para atraer a clientes de alto valor que consuman más servicios de valor agregado y así poder mantener crecimientos significativos en sus ingresos.

Finalmente, Iusacell terminó el trimestre con un ingreso promedio de 192 pesos, que supera el valor del mercado en 9.3% debido a su agresiva estrategia de negocios para promover su red 3G y así crecer su participación de mercado. Con todo, el ARPU nos muestra una medida del desempeño de los operadores que nos permite un mejor entendimiento del mercado. Si esta disminución generalizada en los ARPU no es compensada con un aumento en la base de usuarios o, en su defecto, en un aumento considerable en sus ingresos de banda ancha, resultará en una reducción de los ingresos de los operadores, derivando en una caída en la inversión en equipo de infraestructura para la expansión de las redes y en subsidios para aparatos, situación que puede entorpecer el desempeño del segmento.

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